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品牌定位的五种延伸策略
品牌定位可以使一个品牌与众不同,在消费者心中占据一个有利的位置,在市场上树立核心竞争力。 所以品牌定位对一个企业来说是尤为重要的。但目前品牌定位的差异化也变得越来越难,所以我们在进行品牌定位的时候,还要注重对品牌定位进行延伸,让自己的品牌定位更加有支撑,更加有市场竞争力。品牌定位延伸策略都包括哪些呢?

品牌定位的五种延伸策略

一、定位延伸策略之占位

每个品牌都要建立自己的个性,并会用品牌定位思想来占领社会的优势资源。例如复旦大学商学院EMBA项目传播说辞为:将帅之道。倘若要准确的来概述,该传播是采用定位思想,但具体表现显然是占位策略,因为复旦大学商学院EMBA与其他商学院的招生对象具有高度的一致性,都是企业在职高管,学员们有着的共同身份特征——非将即帅。现在企业组织里的董事长、总裁、CEO、总经理、总监等不同称呼的高层领导,其实就是该组织的将与帅。从竞争性策略的角度看,复旦大学商学院EMBA项目的“将帅之道”定位,是非常有效的占领消费者或受众的心智有利位置,与其他如北大光华管理学院、清华大学商学院、浙江大学商学院、中欧国际商学院等名校就EMBA项目的定位相比,“将帅之道”出位的竞争优势不言而喻。

二、定位延伸策略之出位

是以定位思想为基石,像当年认识传播泛滥一样,高度认识到竞争的同质化,以跳出三界外不在五行中的创新精神,将定位思想创造性的表述为可执行的商业策略。


出位作为品牌定位思想的延伸策略,是在品牌准确定位的基础上,通过一致不断的产品或品牌差异化识别传播,使品牌价值非常利于消费者的认同。如联想品牌形象定位:从“人类失去联想,世界将会怎样”到“联想走近你、科技走近你”,再到“联想,只要你想”,使整个IT消费群的印象中,联想是家高科技企业,尤其通过收购IBM全球个人PC业务,俨然成为中国高科技企业国际化的领头羊,地位无可取代,这就是出位给品牌带来的差异化识别。


三、定位延伸策略之跨位

跨位策略是企业明确产品与品牌消费者之间的消费差异心理,再依据这种差异心理导向,寻找产品消费区隔和竞争区隔而创造出竞争优势。


跨位策略给品牌管理及营销策划人员的视野不断加宽,并且远瞩,甚至是被认为工业品的有效传播策略,跨位策略能够有效解决品牌跨位、销售跨位、传播跨位、管理跨位等各层面方面原来棘手的问题。其中,跨国公司工业品营销实践已有显著的效果,成功者如Intel Inside、利乐、杜邦莱卡工业品品牌,因为这几种产品都是附属于某些产品中的一部分,自身很难识别。在此举Intel Inside为例扼要说明。


20世纪80年代Intel公司在危急竞争挑战时刻,Intel Inside传播计划的成功出台,显然成为了解决挑战最有效方案。此时,Intel公司CPU是依据数字编号来辨别产品的,就是当年的286、386、486等产品,Intel公司的编号是被各PC厂商用来表示自身产品的科技水准。随着芯片产业竞争的白热化,数字编号的产品阻挡竞争者是无效的,Intel试图想把编号变成商标作为品牌保护,由于数字编号无法进行注册商标,但知识产权还要保护,于是便创造出了Intel Inside这一联合商标,代表联合PC里都有英特尔制造的芯片。随后Intel所开发出奔腾、赛扬和移动CPU技术产品,不再使用数字编号,产品也获得了法律保护与注册。


通过Intel Inside传播计划,最终让消费者和终端用户非常清楚的认识到,只要看到了Intel Inside标志,就是找到了世界上最先进、最可靠的芯片技术的保障,通过特有的Intel Inside音乐声音识别,并暗示Intel Inside联合品牌就代表最好的个人PC,使所有的消费者与潜在消费者知道Intel芯片,减少了消费者购买时疑惑。然而,实质上IntelInside计划还是一个整合传播典型案例。

四、定位延伸策略之复位

复位,也是品牌定位延伸策略之一,就是回到品牌定位的原点,回到市场的原点、回到消费者的原点、回到品牌营销的原点、回到任务的原点、回到品牌策略的原点……一切都回到原点。那么,一切不利于市场、不利于品牌、不利于工作的思维、观念、方法及行为都将灰飞烟灭,这正是复位的魅力,是经过螺旋上升发展之后的切入口,很多的问题就是因为回到原点上,才将离题万里寻找答案的探索者点醒,原来“那人却在灯火阑珊处”,该延伸策略典型案例有CocaCola。


 1985年CocaCola迫于PepsiCo的竞争压力,于是就宣布推出一种味道更甜的新配方取代有着99年历史的“神秘配方”,这一决策立即轰动了全美国。但是,令CocaCola决策者们意想不到的是78天内就收到40万封抗议信和相关电话,消费者再也不愿喝这种“懦夫才喝的饮料”,市场销售受到了空前重创,新配方可乐的宣告失败。然而,当CocaCola定位又回到原点,说出可乐市场领导者最有力、最该说的话:正宗货。这样不但打压了PepsiCo在市场份额中的抬头,还让消费者质疑竞争对手的合理性,且使自己的市场份额得以保持而建立了领导地位。
   
五、定位延伸策略之新定位

  由原来以产品为出发点转向了向消费者的角度,而且应时而变也是新定位策略的基点,思维意识上也要求突破逻辑规则与定势藩篱,更着重强调感觉创意,将品牌定位思想深度进一步深化与丰富。


可以说,现在商业思想理论如同市场经济生命一样旺盛,商业思想与理论层出不穷,商业思想家们不断为人类创造着价值,为商业繁荣创造奇迹而生生不息;然而,惟有定位思想是原创作者之外被各界实践与研究者补充与丰富最多的,更难能可贵却不是创建新的商业思想来代替定位思想,这正是定位思想力、竞争力与执行力的生命强盛之所在。


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