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品牌传播聚焦的四大原则
消费者每天面临海量的信息,但是他们的信息接收能力又是有限的,即时品牌商投资重金在品牌传播上,但是大部分广告信息是被消费者忽略了。一方面是由于广告不够创意无法吸引消费者以及无法对品牌留下印象。随着信息时代的发展,有价值的不是信息而是消费者的注意力。品牌传播的浪费在很大程度上,是不够聚焦,无法吸引注意力,造成品牌传播的低效,广告支出的浪费。怎么使品牌传播聚焦呢?金源娱乐品牌营销策划带大家看一下:

品牌传播聚焦的四大原则

一、广告通路聚焦

任何一位想开拓全国市场的品牌在品牌营销时,必须投入更多的物力、财力和智力,综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。广告投放就不宜分散,而应集中广告预算,坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌,就必须借助广告的力量。这时,必须重视媒体平台的选择。广告效果的好坏,对品牌资产的贡献率,不仅取决于广告创意身,还与广告所处的环境密切相关。同样的广告作品,在不同的广告场合、不同的媒体平台上播放,取得的广告效果也不尽相同。不同的媒体具有不同的媒体形象,媒体形象包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响,如果媒体形象与广告品牌形象类似,则媒体对于该品牌具有较高的价值,会产生更好的广告效果。


二、广告投放聚焦

如今,企业无论多么有实力,也代替不了消费者的接受能力和接受方式。如今产品多、媒体多、广告多,消费者的品牌承受能力却不会增长,在这种情况下,要想把产品和品牌植入消费者的心中,企业必须集中再集中、简单再简单,使企业与品牌信息的传播有很强的针对性,这样才容易钻到消费者对各种信息已经麻木的脑袋里。


广告的投放必须聚焦。成功的上市活动总会带动第一年的人气,而第一年的广告花费会比接下来的一年高2/3。企业产品初次投放市场时,还处于市场开发阶段,广大消费者对其完全或相对陌生,所以应通过产品的包装设计以及运用广告等各种促销手段宣传产品的功能,促使其尽快打入市场。


新品牌在最初上市时,花大笔金钱做广告,效果会比其他时候更好。这个阶段的广告宣传很重要,目的在于向消费者介绍产品的功能、特性、质量和用途,以此唤起消费者初次购买的欲望。一般说来,导入期的促销费用很高。为了使销售渠道逐步完善,需要对中间商做耐心细致的说服工作。


品牌推广初期,品牌宣传一定要与具体产品保持高度的统一,广告一定要与具体产品保持高度协调。也就是说,新品牌必须依附于产品,与产品一道走进消费者的生活。
三、广告管理聚焦

企业必须明确广告是企业运营成本的重要组成部分,是企业管理的一项重要内容。但无论企业在组织形式上采取何种形式管理,广告管理必须坚持聚焦法则,采取集权管理,由企业最高决策者亲自抓。这是整合营销传播的要求,也是品牌一律的要求。


采用不同的广告形式,其费用也会有很大的差别。因而需要分析广告效果与广告费用之间的关系,并考量企业的支付能力,根据自己的经济能力和广告千人成本等指标,对能覆盖最大多数目标消费者的媒体进行选择,据此确定相对效果好和相对费用低的广告形式,以寻求广告费用的最佳效益。


同时,广告管理聚焦法则要求企业高层必须掌控广告支出的权力。如果将广告的具体投放权力下放到企业的中下层,甚至下放给经销商,一方面不利于广告对品牌价值的积累作用,另一方面也易于形成广告管理“黑洞”。


经销商为产品或品牌做广告,更倾向于促销广告,但促销广告一旦掌握不好,对品牌资产的积累与品牌的长期发展都将产生不利的影响。同时,经销商选择的广告媒体,多为自己熟悉的媒体,以及折扣给的高的媒体。对于经销商来说,地方性的媒体是其首选。


许多实力雄厚的国外品牌进入中国后,主攻地方媒体,采用地区渗透策略,这一策略是以国外品牌几十年甚至上百年的品牌知名度和品牌竞争力为基础的。但一些国外品牌只重视地域性广告的投放,在中国,大品牌反而做成了区域性品牌。


四、广告定位聚焦

广告大师大卫·奥格威曾指出:“每一次广告都应该为品牌形象做贡献,都要有助于整体品牌资产的积累。”


既然每一次广告都是对品牌形象的长期投资,广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合,一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。


在如今的信息社会,消费者每天所接受的广告信息数不胜数,然而,消费者的心理空间毕竟是有限的。要想牢牢地抢占消费者有限的心智资源,就必须对广告定位进行聚焦。在品牌建设初期,要想把产品和品牌植入消费者的脑中,企业必须集中再集中、简单再简单,使企业信息的传播具有极强的针对性,只有这样,才容易打动消费者麻木的心。这就需要在全国性媒体上投放广告来促进品牌价值的快速积累,迅速提升品牌竞争力。而在品牌建设的成熟期,为了进一步巩固市场,化解新进入者与价格竞争的压力,也需要全国性媒体广告投放的支持,以树立企业与品牌形象,带动其他产品的销售,将连锁反应效果最大化。


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